Lead Scoring: Como aumentar as vendas qualificando os seus leads

Com o amadurecimento das estratégias de marketing digital e automação, a geração de leads está em pleno vapor. Com certa frequência nos deparamos com cases de empresas que aumentaram sua conversão em números bastante expressivos.

Mas junto a esse cenário favorável, surge um desafio: com um número limitado de vendedores, como atender esse aumento da base de leads?

Uma das respostas possíveis seria: contratando mais vendedores, mas a chance de desperdiçar recursos é enorme, pois um aumento na conversão (sozinho) não garante mais vendas.

Além disso, analisar a base e entregar para a equipe de vendas quem realmente importa são os pontos-chave aqui, e umas das táticas que podem ser usadas para isso se chama Lead Scoring.

Então, continue a leitura e conheça mais sobre a metodologia e saiba como tornar seu processo de vendas a seguir:

O que é o Lead Scoring?

Em primeiro lugar, o Lead Scoring consiste na análise de características do lead ou ações realizadas por ele, atribuindo pontuações estabelecidas previamente. 

Dessa forma, conseguimos ter uma visão de quais dos leads têm o perfil mais ou menos adequado e o quanto eles interagem com a empresa.

Assim, uma das melhores maneiras de se utilizar o Lead Scoring é com um software de automação de marketing. 

Aproveitando que estamos falando sobre Lead Scoring, veja o vídeo a seguir!

Qual é a importância do ICP na criação do Lead Scoring?

O Ideal Customer Profile (ICP) é uma definição do consumidor que tem mais chances de sucesso usando o seu produto ou serviço. O perfil do cliente ideal serve tanto para empresas B2B, quanto B2C.

Para se determinar o ICP da empresa, é preciso analisar seus clientes com melhor desempenho, descobrindo o que eles têm em comum. Investigue os detalhes desses clientes, verificando:

• Quantos funcionários eles têm;
• Onde estão localizados;
• Quais as dificuldades que enfrentam no dia a dia;
• Que tecnologias eles usam
• Qualquer outra informação relevante para criar um perfil.

Mas, afinal, qual a influência do ICP no Lead Scoring? Além de ajudar a equipe de marketing a direcionar melhor suas campanhas, a identificação do perfil de cliente ideal é fundamental para descobrir o perfil que deseja encontrar com Lead Scoring. Ou seja, olhar para o ICP mostrará o melhor caminho para configurar os critérios de pontuação.

Quais são os benefícios do Lead Scoring?

De forma geral, o Lead Scoring possibilita que as equipes de Marketing e Vendas sejam mais eficientes, gerando mais vendas a partir de um mesmo conjunto de leads.

E, esse efeito pode ser obtido de 3 maneiras:

• análise dos leads fica mais rápida, precisa e objetiva;
• os melhores leads são entregues para os vendedores;
• segmentação de leads fica mais rica. É possível fazer uma comunicação específica para leads conforme o perfil e/ou interesse de cada um.

Aqui, o time de Marketing começa executar um trabalho mais focado e inteligente, enquanto o time de Vendas passa a receber oportunidades cada vez melhores e mais preparadas para a compra.

Classificando perfis e medindo interesse

De início, levamos em consideração as características e o interesse do lead em nossa empresa. Assim, dividirei em dois tópicos para facilitar o entendimento:

Perfil

Aqui consideramos propriedades do lead e de sua empresa (em alguns casos), como:

• cargo;
• idade;
• região;
• tamanho da empresa;
• segmento.

É interessante definir as propriedades a partir de um levantamento dos dados históricos da empresa. Além disso, podemos analisar a persona e conversar com o time de vendas para entender “quem” e qual é o perfil do cliente ideal.

Desse modo, a partir dessas informações, determinamos notas para os termos de cada propriedade, sempre levando em consideração a estratégia e foco de cada empresa. Segue um exemplo:

Propriedade: Cargo

Tabela Cargo

Com as propriedades definidas, é hora de darmos os pesos de cada uma. Aqui não existe “receita de bolo”, pode variar bastante de empresa para empresa.

Caso exista alguma propriedade mais importante, basta dar um peso maior para ela, caso sejam equivalentes, utilizamos pesos iguais.

Vamos entender com um exemplo como funciona essa equação?

Portanto, imagine que o modelo de Lead Scoring da “Empresa X” considere somente 2 propriedades: Cargo e o Tamanho da empresa.

Dessa forma, na estratégia da “Empresa X” supomos que o tamanho da empresa é o mais importante, e será dado um peso de 70% para este atributo, o cargo ficará com 30%.

Em relação aos atributos e a respectivas notas consideramos o cargo conforme a tabela 1, e o tamanho da empresa:

Propriedade: Tamanho da empresa

Tabela 2 – Tamanho da empresa

Com as notas e os pesos definidos, imagine que um novo lead converta em uma Landing Page da “Empresa X”, fornecendo dentre outros os seguintes dados:

• tamanho da Empresa: Média;
• cargo: Diretor.

O “Score” do lead seria definido da seguinte maneira:

(0.7(peso da propriedade “tamanho da empresa) X8(Nota do termo “pequena”))+(0.3 (peso da propriedade “cargo”) X10 (Nota do termo “Diretor”)) = 8.6

Resolvendo a equação, temos o “score” 8.6. No RD Station, existem quatro classes de perfis: A (melhor), B, C e D (pior). Com essa nota, o lead seria classificado como Perfil A, tipo de perfil mais propenso a virar cliente.

Interesse

O interesse pode ser medido e pontuado através de toda atividade do lead com a empresa. Na RD Station, temos as opções a seguir, porém isso varia de ferramenta para ferramenta:

• e-mail marketing (abertura e cliques);
• conversão em landing pages e formulários;
• páginas visitadas pelo lead (é necessário ter o Lead Tracking ativado);
• fluxos de automação (entrada e saída, atividades com e-mails do fluxo).

Mais uma vez, não existe “receita de bolo”. O ideal é realizar um mapeamento de todo conteúdo e atribuir notas conforme a importância do item para a estratégia. Lembrando que o Lead Scoring é uma estratégia em constante aperfeiçoamento, podendo ser feitos ajustes ao longo do processo.

Para quais tipos de negócios o Lead Scoring é eficiente?

Ao contrário do que se pensa, o Lead Scoring não serve só para empresas grandes e que geram muitos leads. E, por esse motivo, diversos negócios acabam perdendo excelentes oportunidades de sair na frente dos concorrentes e vender mais.

A única condição para o Lead Scoring realmente funcionar é ter uma estratégia de Inbound Marketing funcionando e gerando leads. A partir daí, toda e qualquer empresa tem espaço para melhorias, otimizações e aumento de performance.

Nas empresas em fase inicial e de crescimento, a ferramenta auxilia a priorizar os leads e a conhecer melhor a sua base de contatos.

Já em empresas maiores e com crescimento mais acelerado, o Lead Scoring ajuda a tornar o processo de vendas mais eficaz e automatizar o relacionamento com leads conforme o seu perfil.

Quais são os tipos de Lead Scoring que existem?

Há diversas soluções de Lead Scoring, com muitos preços e complexidades. Veja a seguir os principais tipos!

Manual

Traduzindo: é realizado com base no achismo e gera muito trabalho manual. Geralmente, todo o processo de qualificação e entrega de leads se concentra em uma pessoa.

As regras estão na cabeça do qualificador e ele passa para vendas quem ele pressupõe que tem potencial. Em escala muito pequena pode até valer a pena, mas saiba que no primeiro sinal de crescimento da empresa, já deixará de funcionar.

Semiautomático

Esse é aquele que podemos dizer, feito a base do “jeitinho brasileiro”. O time de marketing ganha um pequeno alívio porque as planilhas usadas ajudam, pelo menos, a separar o joio do trigo – mas a eficiência não melhora muito.

Automático e simples

Aqui, as ferramentas já são automáticas, mas costumam fornecer apenas uma nota numérica para o lead , e o método de definição dos critérios e pesos costuma ser o de tentativa e erro.

Qual é o problema? A ambiguidade da nota!

Automático e completo

Essas ferramentas são mais completas e ricas. Além de considerar dois aspectos diferentes na análise dos leads e fornecer duas notas diferentes, os critérios e pesos são baseados no histórico de resultados da empresa.

É o que chamamos de semi-preditivo. Os critérios e pesos não são ajustados automaticamente como no preditivo, porém são baseados em resultados já obtidos.

Automático e preditivo

Nessas ferramentas, o próprio software analisa uma série de informações e já define os critérios e pesos automaticamente. 

Apesar de resultados muito interessantes, essas ferramentas têm um custo maior, especialmente de implementação. São ideais para quem tem uma grande base de dados e desejam integrá-la com um software de automação.

Por onde implementar: Software de automação de Marketing ou Planilha?

Investimento é um assunto sempre delicado nas empresas, com custos realmente altos em nosso país, o planejamento de comunicação é feito com bastante cautela.

Mas então, por que investir em um software de automação de marketing ao invés de usar planilhas já disponíveis?

Além do tempo, que dependendo do volume de leads pode ser enorme, a chance de equívocos implementando o Lead Scoring de forma manual/planilhas é muito grande. Fora isso, softwares de automação de marketing são ferramentas completas, disponibilizando muitas funcionalidades em um só local.

Com qual ferramenta de automação contar?

Automático e preditivo

No mercado, há algumas ferramentas de automação que podem suprir muito bem sua necessidade de automação do Lead Scoring:

• RD Station: uma das ferramentas mais completas de automação de marketing do Brasil;
• Hubspot: principal empresa de Inbound Marketing do mundo, tem recursos para cada etapa do Inbound, incluindo gestão e pontuação de leads;
• ActiveCampaign: é uma ferramenta de Customer Experience Automation, ou automação da experiência do cliente (em português), pioneira na definição da categoria. 

Mas afinal, como isso vai me ajudar a vender?

Com as pontuações definidas e a estratégia rodando, conseguimos ter uma visão bem mais clara da nossa base de leads e, o mais importante, podemos definir o que fazer com cada um.

Você concorda que enviar um lead Perfil D, com pouquíssimos pontos de interesse, para o time de vendas não é uma boa ideia? A chance de vendas será mínima e isso só gastará tempo de seu vendedor e, consequentemente, recursos financeiros da empresa.

Agora, os leads com Perfis Bins devem ser enviados para o time de vendas, mas em qual momento?

A resposta é: depende do interesse.

Deve-se criar uma nota de corte, e conforme o lead vá convertendo, consumindo conteúdo e consequente acumulando pontos, mais perto ele ficará do corte.

Atingindo o corte, será enviado para o time de vendas, assim a chance de virar cliente é muito maior e o time de vendas otimiza o seu tempo.

Além disso, é possível criar segmentações específicas, comunicando de forma mais personalizada, considerando o perfil e a etapa que o lead está na jornada de compra.

Em suma, você já sabe como criar uma estratégia de Lead Scoring para aumentar as vendas da sua empresa.

Aproveite para baixar gratuitamente o e-book Marketing Digital de Performance: O manual definitivo e saiba como melhorar os seus resultados online.