Navegando na transformação: o impacto do fim dos third-party cookies no Marketing Digital

A essência do marketing digital sempre repousou sobre a obtenção estratégica e a utilização eficaz de dados. Estes são os alicerces que permitem que as campanhas alcancem um público-alvo com precisão cirúrgica, impulsionando resultados tangíveis. 

No entanto, o cenário está se metamorfoseando, e a recente despedida dos third-party cookies reverberou como um sinal de mudança iminente. Profissionais do marketing e entusiastas do mundo digital encontram-se imersos em um mar de incerteza, pois o anúncio do bloqueio destes dados valiosos pelo Google Chrome lançou uma sombra sobre as estratégias que outrora eram pilares do marketing digital.

O desafio lançado pelo fim dos third-party cookies não pode ser subestimado. Por trás dessa decisão aparentemente técnica, emerge uma jornada repleta de possibilidades intrigantes e potenciais transformações. Continue a leitura para saber mais sobre o assunto!

Quais foram as premissas para o fim dos third-party cookies?

Em abril de 2016, o Parlamento Europeu adotou a General Data Protection Regulation (GDPR), ou em português Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Com esse novo direcionamento, as empresas passaram a não poder utilizar cookies do Google para realizar suas campanhas.

Agora, os negócios precisam usar apenas dados da sua própria base para estruturar suas estratégias de mídia paga.

Como e por que o fim desses cookies afeta o marketing digital?

O primeiro impacto está relacionado com a mensuração. Antigamente, nós fazíamos análises através de cookies. Ou seja, toda vez que um determinado cookie chegava em uma página de conclusão de compra, conseguíamos determinar que ocorreu uma conclusão de compra, por exemplo.

Atualmente, sem os third-party cookies, nós não podemos mais fazer dessa maneira. E a partir desse momento a mensuração começa a apresentar conflitos.

Agora, o GA4 não funciona por cookies, a ferramenta opera através de eventos e a machine learning roda por trás para estimar o valor total. Porém, temos informações mais imprecisas com essa forma de mensurar.

A outra consequência do fim dos third-party cookies está atrelada a segmentação.

Um exemplo: imagina que hoje podemos falar para o Google Ads que queremos uma campanha focada em homens, de 25 a 30 anos, e que moram em São Paulo.

Com o fim dos cookies, eu não conseguirei segmentar homens e faixa etária. Poderemos fazer somente a segmentação de localização, já que a mesma não utiliza cookies. E consequência disso? Perda de performance.

Quais caminhos podem ser adotados para contornar o fim dos third-party cookies?

Um movimento que o Google vem fazendo nos últimos anos, é usar campanhas de Performance Max. Você não segmenta homem, não segmenta idade, não segmenta nada. A ferramenta otimiza baseada nas conversões. 

Atualmente, ainda são usados cookies dentro da PMAx para otimizar, mas a tendência é que isso diminua a partir de agora, por conta da LGPD.

Então, uma alternativa é utilizar campanhas que não usam segmentação por cookies, utilizando dados próprios ou campanhas automáticas, como Performance Max.

Há alguma vantagem desse novo direcionamento?

Em relação à performance de campanha, não temos nenhum benefício com o fim dos third-party cookies.

O GA4 tem toda uma tecnologia e estrutura enquanto ferramenta, no entanto, ele foi desenvolvido para resolver o problema dos cookies. Ou seja, a plataforma ainda não conseguiu chegar no nível de eficácia da sua versão anterior, o Google Analytics.

Como os negócios podem se preparar para essa mudança em 2024?

Partindo da premissa que os cookies não irão mais funcionar, a primeira etapa a ser feita é aumentar a base da empresa. Trabalhar uma campanha de leads, para conquistar uma base própria e elaborar campanhas a partir desses dados. 

Podemos dizer que ainda não é o momento de apostar todas as fixas em campanhas de awareness, primeiro precisamos de fato entender como será esse novo cenário.

O que podemos concluir?

À medida que nos despedimos dos third-party cookies, abraçamos um novo horizonte no marketing digital. A mudança exige adaptação ágil e estratégias inovadoras. Criar bases de dados próprias e explorar ferramentas como as campanhas de Performance Max serão essenciais. 

Ao abraçar a transformação, as empresas podem forjar um futuro promissor e relevante, proporcionando experiências valiosas aos seus públicos-alvo. O fim dos cookies sinaliza não apenas um adeus, mas também uma oportunidade de reinventar o cenário do marketing digital.

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