Planejamento de mídia programática da IAB

Olá, tudo bem? Sou o Marcio Alves, especialista em mídia paga e atualmente CS da Hubify. Eu já escrevi outros artigos aqui no blog como dicas para um site dar resultado e tendências de Facebook e Google Ads, mas hoje irei um pouco mais a fundo no marketing digital. Que tal aprender um pouquinho sobre planejamento de mídia programática? Bora lá!

Antes de planejar uma campanha de mídia programática 

Antes de dar sequência na leitura desse artigo, eu recomendo você se preparar ou ter o conhecimento prévio sobre mídia programática e estratégias de marketing digital. Digo isso pois alguns termos, técnicas e estratégias podem ser complexas para um iniciante. Por isso, para te ajudar, eu separei três artigos bem legais:

1 - guia completo de marketing digital 

2 - guia completo de mídia paga

3 - resumo sobre mídia programática

Na prática, mídia programática é uma forma automatiza de comprar mídia através de links patrocinados, palavras-chave, espaços em redes sociais,sites, entre outros. Contudo, no jargão popular do mercado, conhece-se como programática as grandes compras automatizadas com segmentações complexas e/ou que usam base de dados robustos para atingir públicos específicos. 

Por exemplo, caso eu queira impactar numa campanha usuários que vão viajar para a Itália no verão europeu eu posso segmentar na campanha:

• Mídia Paga Convencional: interesse em viagem, viajante internacional frequente, interesse em Itália;
• Mídia Programática: dados de companhias aéreas de quem comprou passagem para os próximos 3 meses com destino Itália e/ou reservou hotéis na Itália durante o verão;

Entenderam a diferença? Os anúncios podem ser personalizados com segmentação, criativo, horário, local, resumindo, a personalização é gigantesca para proporcionar melhor contexto e, com isso, melhores resultados. Incrível, né? Vamos esmiuçar um pouco sobre o planejamento dessas campanhas?

Entenda a jornada do seu cliente

O bom planejamento deve nascer do melhor entendimento possível do seu público. Tratando-se do ambiente digital, isso significa entender totalmente a jornada do usuário desde o conhecimento da sua empresa/produto até a compra.

Dentro disso, o conceito omnichannel faz total sentido. É preciso entender e aplicar conceitos multicanal em seu planejamento, desde que faça sentido com a jornada do seu público. Independentemente do canal, é necessário usar o momento certo, com a mensagem certa e usando os formatos que mais se adequem. 

Difícil, né? A mídia programática nasceu exatamente para automatizar esse processo com base em dados, aprendizagem de máquina e sua expertise para setar a melhor campanha possível.

Por isso, vá além da persona, entenda o comportamento com base em dados, conheça e faça bom proveito dos micro momentos. 

Público VS Espaço

Entender o público é importante? Claro!

Entender o espaço é importante? Mais ou menos.

Claro que entender onde seu anúncio será exibido e como será exibido é importante. Contudo, não deve ser a maior preocupação. Por qual motivo? Antigamente um lançamento com mídia paga era sistêmico, com lançamento, sustentação, conversão, etc. Sendo que os momentos eram bem definidos no dia a dia do seu público-alvo: de manhã TV em casa, depois rádio no carro a caminho do trabalho, chegar em casa e ouvir jornal, blá, blá, blá.

Hoje a jornada é plural. Do topo do funil o usuário vira lead e vai para fundo, mas não compra e começa a considerar outra solução, e volta pro topo com um conteúdo do concorrente (e assiste Netflix simultâneamente em sua TV enquanto fez tudo isso em seu smartphone). 

E aí, como ser relevante? Onde ser relevante?

Por isso entender o público é mais importante que o espaço (pois você disputa com seu concorrente, com outras formas de entretenimento e com outros tipos de mídia). 

O ideal é entender seu público e impactá-lo no momento ideal (não necessariamente no canal ideal). No curso, um dos professores deu um exemplo muito bacana: ele tinha um lançamento de campanha focado em pessoas que gostam de esportes, contudo, naquela semana as impressões estavam baixas e ele não conseguia bater a meta de público (ocasionalmente, naquela semana o Gugu havia falecido). Por isso, grande parte do seu público não estava nos sites de esportes (canal ideal), mas sim nos sites de notícias e fofocas, por isso ele teve que mudar totalmente seu planejamento.

Muito doido, né?

Com seu objetivo pronto, defina sua entrada no Leilão

Após entender o público você terá um objetivo de campanha em mãos, que pode ser reforço de marca, vendas, entre outros. Com base nisso você poderá definir como será a entrada no leilão.

Por exemplo, se o seu objetivo é exposição de marca, não vale a pena entrar em um leilão pagando por CPL ou CPC (pois o ideal é impactar o maior número de pessoas possíveis e o CPM seria o ideal).

Planejar isso é de suma importância, pois define a efetividade do seu anúncio de acordo com uma entrega justa e de qualidade dos seus anúncios, aproveitando o melhor possível sua verba.

Além disso, outro fator importante é a base que você vai usar para entrar no leilão. Por exemplo, se o seu objetivo é conversão final de um e-commerce nichado, não vale a pena sua campanha de performance ser para um público aberto (pois isso traria poucos resultados para uma verba gigantesca).

Dica: negative também os “haters” da sua marca. Por exemplo, ligados à política, religião ou posicionamento específico sobre determinado assunto. Eu mesmo, sou corinthiano fanático e já recebi anúncios ligados ao Palmeiras e Santos (sem sentido, né?).

Planeje na prática

Para alguns profissionais isso pode ser “simples”, mas fazer o simples em mídia programática já significa que está no caminho certo para uma boa campanha (e sem isso sua verba pode ser jogada fora).

Basicamente você precisa cumprir 4 pontos:

1. estratégia de audiência com base em dados;
2. estratégia de canais;
3. planejamento tático com verba;
4. mensurar e otimizar itens acima no decorrer da campanha.

Ponto 1

O ponto um (e mais importante) eu expliquei com mais detalhes no início do texto. Vale salientar aqui as principais fontes de dados:

1st party - próprios (bando de dados, listas, leads, tráfego do seu site…)

2st party - parceiros (dados próprios de seus parceiros)

3st party - comprado (DSP)

O ideal é você usar técnicas de “preditive audience”, ou seja, deixar a machine learning analisar o histórico e encontrar usuários através de score com maior propensão a conversão.

Caso você tenha parceiros que possuam dados do público que você pretenda impactar, vale a pena trabalhar com troca de dados. Mas cuidado, essa técnica precisa seguir todas as diretrizes da LGPD. 

Ponto 2

Na escolha de canais, óbvio que prevalece a máxima (onde seu público está). Contudo, vale a pena avaliar custo benefício, além da idoneidade do site, bem como reputação. Por exemplo, já pensou se sua marca é exposta num site envolvido em escândalo político? Ou em um publisher de fake news? 

Ponto 3

O planejamento tático de verba consiste em detalhar onde você usará toda a verba no decorrer da campanha, dividido em peças, objetivos, canais, etc. Assim você tem um controle inicial, além da chance para entender o ambiente macro antes de fazer qualquer otimização e/ou alteração.

Mas como definir a verba? Por via de regra a mídia programática envolve investimentos em massa (pois além da compra de espaço existe o custo de análise de dados, aquisição de públicos, ferramentas para gerir tudo isso, etc). Por isso, se você pensa em investir pouco, vale a pena pensar em outras modalidades como Google Search e Facebook Ads.

Mas se seu budget total for grande, pode seguir os passos abaixo:

• ver histórico anterior;
• ver o que melhorar com histórico anterior;
• ver metas e objetivos;
• colocar máximo no fundo do funil (sem saturar) e distribuir a verba que sobra para meio e topo.

Mas cuidado, tem alguns pontos que você precisa se atentar:

1. não invista apenas em fundo de funil, alimente toda a cadeia de público;
2. monte uma timeline de verba para entender como e quando o dinheiro será usado;
3. quando a campanha estiver ruim, suba em cascata para a etapa anterior do funil, até entender o momento em que seu público está.

Ponto 4

A não ser que você seja um mago da mídia programática, dificilmente acertará o melhor resultado possível na primeira campanha. Além disso, tudo que está bom pode ser melhorado… 

Minha recomendação é mensurar tudo, avaliando todos os testes e teses, além de implementar coisas novas com base no que deu certo e errado, assim você mensura, otimiza e faz com que o aproveitamento do seu orçamento seja o melhor possível.

O que você precisa levar em consideração

Antes de colocar a campanha no ar, leve em consideração ao montar o planejamento itens que não são diretamente ligados à mídia paga  mas influenciam bastante o resultado:

• tempo de consideração;
• tempo de negociação;
• tempo de compra, recompra ou negociação de novo contrato;
• LTV;
• máximo CPL ou CAC que a mídia deve praticar.

Assim você antevê problemas, programa seu planejamento com base em variáveis da empresa e gera o melhor resultado possível.

E assim resolvi fazer um um resumo do que vi no curso de planejamento de mídia programática da IAB. 

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